Contratos breves, malos informes, aversión al riesgo: los escollos comunes que frenan la creatividad, según un estudio

Para ayudar a fomentar la creatividad, se recomienda a los anunciantes que repitan las fórmulas ganadoras, asignen los recursos en función de los resultados, no de las entradas, y ayuden al C-suite a comprender la importancia comercial de la marca, según un nuevo estudio de Thinkbox.

El cortoplacismo, la dependencia excesiva de los datos y la falta de comprensión entre los directores ejecutivos se han destacado como factores que sofocan la creatividad de la publicidad, según un nuevo estudio del organismo de marketing televisivo Thinkbox.

Dirigido por el estratega publicitario Laurence Green, los factores comunes identificados que frenan la creatividad incluyen que el talento publicitario se incline hacia la ciencia, no hacia el arte, lo que resulta en lo que el estudio describe como "la lógica exprimiendo la magia".

El cortoplacismo también es un problema, ya que los anunciantes a menudo se enfocan demasiado en el marketing de rendimiento y en la actividad medible de inmediato en lugar de la creación de marca a largo plazo.

Los premios de la industria también se han planteado como problemáticos, ya que pueden alentar perversamente a los equipos hacia "activaciones tácticas", ya que es más probable que ganen, alejando a las marcas de la "construcción de marca estratégica".

Para superar algunos de estos desafíos, se alienta a los creativos a "ir a lo largo, no solo a lo ancho". Thinkbox sugiere que las marcas deberían buscar repetir fórmulas ganadoras y no dejar atrás proyectos exitosos demasiado pronto. "No se limite a perseguir lo nuevo", advierte.

En otros lugares, la permanencia corta y la rotación, el aumento del trabajo por proyectos en lugar de las relaciones retenidas, el trabajo híbrido y la falta de acceso a los principales responsables de la toma de decisiones también se han señalado como problemáticos. Como es un clima de aversión al riesgo. El estudio, que se basa en entrevistas en profundidad con marcas y agencias, encuentra que este impulso de ir a lo seguro está siendo alimentado por temores de posibles reacciones negativas en las redes sociales.

Los malos resúmenes también se destacan como un problema, y ​​Thinkbox sugiere que el trabajo debe establecerse claramente y acordarse por adelantado. Las agencias y los clientes deben ser "amigos ambiciosos", dice, trabajando hacia una misión compartida.

Para permitir que los creativos hagan lo que se debe hacer una vez que una idea llega a producción, también se insta a los especialistas en marketing a dar un paso atrás, permitiendo que el equipo de producción tenga espacio para trabajar en el resumen y empoderarlos para usar sus habilidades.

Para superar algunos de estos desafíos, Thinkbox ha esbozado siete acciones que cree que ayudarán a promover la creatividad. Estos incluyen centrarse en cuán transformadora puede ser la gran publicidad y aspirar a crear mejores resúmenes. También fomenta el pensamiento a largo plazo y sugiere que los equipos deben evitar pasar de campañas exitosas demasiado pronto.

Además, Thinkbox recomienda asignar recursos a los resultados en lugar de a los aportes y alienta a los equipos a pasar tiempo juntos discutiendo el trabajo y cualquier cosa que pueda detenerlos. El organismo comercial también subraya la importancia de ayudar a los directores ejecutivos y directores financieros a comprender la importancia comercial de la creación de marca.

Por último, se anima a los creativos a pensar en sus campañas navideñas, cuando se pone de relieve el papel de una marca y lo que siente el público.

La creatividad es uno de los impulsores más poderosos de la efectividad de la publicidad, a todos nos interesa que prospere.

Para obtener estos conocimientos, Thinkbox llevó a cabo entrevistas profundas con 34 agencias sénior y especialistas en marketing de clientes en abril y mayo. Del lado de la marca, esto incluyó a especialistas en marketing de McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group y Sage, junto con representantes de las agencias BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y Mother.

Anthony Jones, jefe de investigación de Thinkbox, dice que el estudio se basa en la "sabiduría colectiva" de las personas de "ambos lados del proceso de desarrollo creativo". Él dice que espera que los resultados ayuden a alentar las discusiones sobre la mejor manera de facilitar un gran trabajo.

Agrega: "La creatividad es uno de los impulsores más poderosos de la efectividad de la publicidad, a todos nos interesa que prospere".

Si bien Green reconoce que esta consulta "no es la respuesta", proporciona algunas respuestas. "Necesitamos comenzar con las barreras, porque hay muchas... algunas pueden abordarse, a veces incluso simplemente creando conciencia sobre ellas", dice.

Los resultados completos de la consulta se compartirán en un documento técnico.